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本文来源:时代周报 作者:李馨婷

初代网红餐饮品牌绿茶再战香港IPO。

6月19日,绿茶集团有限公司(下称“绿茶集团”)向港交所递交招股说明书,拟主板挂牌上市,花旗和招银国际担任联席保荐人。

绿茶集团的上市之路历经坎坷。2021年3月时,绿茶集团首次向港交所递交招股说明书,并于2022年3月通过聆讯;2022年3月,绿茶集团更新招股书,同年10月,招股书失效。


图片来源:图虫

时隔近两年,绿茶集团再度冲击上市,但其挑战也在升级。无论是与同一赛道内的同行比拼经营能力,还是要在拥挤的市场里争夺消费者的注意力,绿茶集团都面临不小的压力。

主攻高线城市,16年开出382家店

绿茶集团创始人王勤松是绍兴人,原本与妻子路长梅在杭州西湖边经营一间名为“绿茶”的青年旅社,并尝试钻研适合广泛客群的融合菜。随着旅舍餐厅大受欢迎,绿茶餐厅的雏形由此诞生。2008年,第一家绿茶餐厅在西湖畔问世。

根据灼识咨询的报告,截止2023年,绿茶品牌在中国休闲中式餐厅市场的份额为0.7%,排名第四。同一赛道内,市场份额排名第一、第二、第三与第五的餐饮品牌分别为主营西北菜的西贝、主营安徽菜的小菜园、主营酸菜鱼的太二,以及主营浙江菜的外婆家。

创立16年,绿茶集团的开店速度先慢后快。2018年,成立十周年时,绿茶集团才开出第100家店。截至2020年12月31日,绿茶门店数量达到180家。启动上市进程后,绿茶餐厅拓店明显提速。2021年—2023年,绿茶集团新开门店数量分别为59家、47家与89家。最新的招股书显示,截至2024年6月11日,绿茶门店总数为382家。

聚焦消费能力较强的市场是绿茶集团开店的一大特点。招股书显示,绿茶集团开店主要瞄准华东、华北以及广东省。截至2023年末,集团位于华东(包括浙江、上海、安徽、江苏、江西以及福建)的门店达115家,位于广东省内门店高达72家,超过半数的门店位于一线及新一线城市。

2021年—2023年,绿茶集团营收分别为22.93亿元、23.75亿元与35.89亿元,净利润分别为1.14亿元、1.66亿元与2.96亿元。同一时期,绿茶集团的人均消费分别为60.5元、62.9元和61.8元;翻台率分别为3.23次/日、2.81次/日和3.30次/日。

整体而言,绿茶集团的门店经营平稳。不过,与同一赛道且同样在今年向港交所递交招股书的小菜园比,绿茶集团的盈利能力略逊一筹。

2021年—2023年,绿茶集团净利润率分别为5.0%、0.7%与8.2%。截至今年6月11日已实现现金投资回收的门店中,绿茶集团在2021年至2023年间开设且运营中的门店,平均现金投资回收期为19.0个月;由于餐饮消费复苏,绿茶集团在2023年开设且运营中的门店,平均现金投资回收期缩短为15.5个月。

但相比之下,2021年、2022年及截至2023年9月30日止九个月,小菜园的净利润率分别为8.6%、7.4%与12.5%。同一时期,小菜园门店的平均现金投资回收期分别为15.2月、10.3月与7.3月。

市场内卷,初代网红老了?

盈利能力不及同行只是挑战之一,绿茶集团还需面对自身品牌老化的问题。

尽管曾在2014年和2015年推出主打西式薄饼的“Playking”和主打北方菜系的“关东造”两大子品牌,但绿茶集团的多元品牌经营策略并不成功。截至目前,绿茶集团主打的依旧是单一同名品牌,相较于拥有多元餐饮品牌矩阵的企业,集团需要承担更高的风险。

菜品创新乏力是品牌老化的另一层表现。成立初期,绿茶集团靠着“面包诱惑”“绿茶烤鸡”等创新菜式引来消费者大排长龙。此后,绿茶集团在菜式的上新与研发方面下了一番苦功,2021年—2023年年均推出近200款新菜品。但截至目前,绿茶餐厅的热销菜品,较10多年前变化不大。

绿茶品牌吸引力的下滑也体现在翻台率上。2014年时,王勤松曾表示,翻台率4次/日是大众餐饮的门槛,绿茶餐厅一天翻台率4次是保本,上限则是7次。但绿茶目前约3次/日的翻台率,明显不及王勤松口中的门槛。

在中国商业联合会专家委员会委员、北京商业经济学会常务副会长赖阳看来,绿茶餐厅翻台率的下降,与餐饮行业的发展阶段有关。“其实绿茶集团的业绩在业内已经属于相对好的水平,但确实没法和10年前相比。10年前,绿茶属于餐饮业内的创新者,但随着近年来市场上同类业态越来越多,绿茶面临的竞争也越来越激烈。”赖阳分析道。

面对竞争,绿茶的应对方式是针对性地加速拓店。

除了在现有区域市场加密门店扩大市场份额,加快下沉和出海也成为一大方向。2024年—2027年,绿茶集团分别计划开设112家、150家、200家及213家门店,其中,计划在二、三线及以下城市新开的门店数量分别为60家、115家、134家以及156家,计划在海外开设的门店分别为2家、5家、10家与13家。此外,绿茶集团也在物色在旅游景区以及交通枢纽开店的机会。

不过,在赖阳看来,虽然绿茶人均60元的消费水平在低线市场具备一定市场机会,但随着各大餐饮企业发力下沉,而低线市场消费力有限,因此绿茶在下沉市场面临的压力很大,风险也很高。

目前,与绿茶属于同一赛道的小菜园、太二都在争夺下沉市场消费者。本就深耕三线及以下城市的小菜园,计划在2024年—2026年分别新开约160家、190家及230家门店,拓店预期速度高于绿茶;太二则在今年2月宣布开放加盟,主要面向管理半径较远的新疆、西藏、台湾等省、自治区,对经营资质有专门要求的国内机场高铁等交通枢纽,以及相对于国内有一定经营壁垒的澳大利亚、新西兰开放加盟业务。

“绿茶集团还是需要在业态创新、多品牌发展等方面有更多探索。现在的消费者,对于体验不同餐饮文化、不同餐饮口味的需求比较高。对于绿茶这样比较资深的品牌,能不能给消费者提供新鲜感、能不能针对更多细分消费群体打造出第二、第三个子品牌,与主品牌形成区隔与补充,是一门很重要的课题。”赖阳说道。