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6月16日,张艺谋执导《三体》电影版的消息传出几个小时后,就出现在了“微博电影之夜”,领取“杰出贡献导演”荣誉。

在很多电影节上拿过不少奖的张艺谋,从微博CEO王高飞手里接过奖杯,感言中,他致敬了合作者,也感谢了“所有观众”。当然,最引人瞩目的是,《三体》大电影的进度如何?

张艺谋透露,《三体》电影版还在打磨剧本。他说,《三体》是一部科幻巨作,变成电影很难,但自己会全力以赴,不负所托。

的确,张艺谋需要与广大《三体》书迷“共情”,才有可能拍出令观众满意的作品。而以微博等社交媒体平台用户为代表的广大网友,正是张艺谋需要说服的对象。从“电影之夜”现场来看,一句“微博好会”,也揭示了张艺谋想要与年轻受众“共情”的努力。



事实上,今年春节档张艺谋执导的《第二十条》,就曾在微博等社交媒体平台发酵,从而走出长线,最终斩获24.5亿票房。

而对此,更有深刻感受的,是乌尔善。

和曹保平、管虎、徐峥共同获颁“年度品质导演”的乌尔善,最后一个致领奖词,着重感谢了“观众”,而且,还口误说了两遍“观众”。他当然需要加倍感谢观众,正是大量“自来水”,让《封神第一部》逆袭,低开高走。

这个云集了几乎全部业内大咖的“微博电影之夜”,大牌导演一个不少,流量实力群聚一堂。从获奖名单就可以看出来,多属爆款,一部电影抓住社交媒体时代的破圈裂变之道,就等于稳住了票仓。

而稳坐广场式社交第一把交椅的微博,自然是电影人极其重视的一环。因而,“电影之夜”高朋满座也就不难理解了。




|“电影之夜”众生相

排面拉满!

这是很多网友看到“电影之夜”的感受。尽管也有借上海电影节开幕的光,但时至今日,“这一夜”已经成为了电影圈不可或缺的一味调料。虽不辛辣,却也爽口。

不像金鸡奖那么官方,也不像金像奖那样紧张,“电影之夜”主打的就是一个好玩、有趣。而被微博官方认证的作品,那多半是爆款无疑了。

或者可以这么说,“微博电影之夜”逐渐成为了网友众口难调下的一个重要选择,承载了主流观影人群的口味和取向。这其实才是电影人看重“电影之夜”的原因,与受众贴合,才能获取票房。

流量难得,转化不易,而微博的“整活儿”能力有目共睹。以至于,现场,在看过年轻演员还原自己代表作场景后,章子怡哽咽起来,语带双关地感慨——

“你们真会!”

作为巩俐之后的第二代“谋女郎”,章子怡以扎实的演技,持续在华语影坛闪耀光芒。



事实上,章子怡不是“电影之夜”上出现的唯一的张艺谋“子弟兵”,最新一代的“谋女郎”“谋男郎”刘浩存(《一秒钟》)、刘耀文(《第二十条》),也都有所斩获。

而“电影之夜”另一个“显眼包”——邓超,即便被保安“强行架走”,都要为自己主演的电影《沙海之门》进行安利。邓超这一出精心设计的“被架走”戏码,是懂“抢戏”的,比起单纯以酷、美、飒造型吸睛的明星而言,多少算得上“走心”。

“电影之夜”现场,红毯环节上,还设计了一个名为“观影搭子”的互动游戏,为那些i人性格的艺人们增加了交际空间。在临近盛典结束时,有很多明星与搭子发出合影照片“呼应”,给这个环节平添了不少立体感。

而幕后导演们,每一个都希望自己的电影能在微博上被讨论到飞起。所以,整场看下来,“电影之夜”折射了影视圈众生相,“话题”十足,“流量”满溢。

但,这不只是一场声色浮华的派对,微博的野心暗藏,他们通过解决(或者说治愈)电影人的某种焦虑,来凝聚最大的共识。




|被“自来水”缓解的焦虑

所以,电影人们,焦虑何来?

其实,大家都想要同样的东西——爆款。然而,“有流量”不等于“成爆款”,诸多因素造就了爆款的诞生。

就像《封神第一部》,如果没有“自来水”的疯狂推介、推波助澜,开局即死局。2023年暑期档《封神第一部》首映第一天,票房低迷,原因是什么?

「文娱春秋」曾撰文剖析过——从过去经验来看,内地导演要拍出一部各个圈层都能叫好的魔幻史诗大片极其之难。《封神传奇》的“烂出天际”殷鉴不远,《阿修罗》的“最强烂片”记忆犹新,观众对所谓的中国式魔幻片接受度实在没有办法高起来。更何况,乌尔善的《封神》主角悉数为新人,没有能带流量的。

不过,在不少人看过之后,对中国魔幻电影的惯常印象大为改观,因而“路转粉”,成为“自来水”。他们纷纷在微博等社交媒体平台疯狂安利,最终才使得《封神第一部》峰回路转。


阿云嘎在电影之夜献唱《封神第一部》片尾曲《少年赋》

不仅如此,随着《封神第一部》热映,网络上也出现了“胫骨”这个名词,这是“精神股东”的缩写谐音,替代了过往“自来水”的说法。他们到处安利电影、维护电影的锲而不舍,的确让《封神》从一开始不被看好——甚至有媒体惊呼“惨赔”,到最终能收回成本。

《封神》“胫骨”之所以能快速集结,形成合力,也正是因为有微博这样开放且传播高效的平台。

最让人记忆深刻的,是乌尔善玩梗“U23”事件。由于担心《封神第一部》后就无疾而终,网友们纷纷建议乌尔善(无23)改名为“尤尔善”(有23)。于是,深圳路演现场,观众现场要求乌尔善把微博改个名字,乌导从善如流,当场把微博简介改成了“U23”。

而去年与《封神第一部》前后脚上映的《孤注一掷》,则凭借“多一人观影,少一人受骗”的slogan,在微博上口耳相传,形成了“人传人”现象,力压另一匹黑马《消失的她》成为暑期档冠军。

可以说,“多一人观影,少一人受骗”这个口号,居功至伟。理由很简单,便于在社交媒体传播。

到了2024年春节档,贾玲的《热辣滚烫》感染无数观众,同样是出现了很多“自来水”,让这部电影成为热搜常客;而同档期的张艺谋《第二十条》,尽管不如《热辣滚烫》的大爆发,却走了长线,在春节后半程,逐渐被网友讨论开来。

事实上,这些爆款电影都有规律可循,能归纳出来的相同点在于——

品质不差,引起共鸣,自发传播。

因此,在品质相似的状态下,如何让观众愿意自发在社交媒体平台讨论起来,才是能否成为爆款的关键因素。但焦虑,也正在于此——如何让观众成为“自来水”?

某种程度上,“花式”社交媒体营销手段,就成了缓解焦虑不可或缺的一环——而微博,正是需要锁定的“战场”。因为,“自来水”多出没于此。


《第二十条》在春节档走出长线

|电影营销万变不离其宗

“电影之夜”上,比拿到“年度优秀演员”更让郭富城开心的,是遇见“儿子”——《九龙城寨之围城》里的“陈洛军”林峰。在片中,郭富城饰演陈洛军的父亲陈占,他发了一条微博,说自己的“观影搭子”是陈洛军。

林峰则在郭富城微博下留言:“父亲节快乐。”有网友目睹这一切,感慨地说:“你们是超可爱的父子。”电影里,未曾谋面的父子,就这样“团聚”了。

作为硬核香港动作片的《九龙城寨》,在五一档杀出重围,最终斩获6.8亿票房,一改近些年来港片不振的局面。背后的缘由,正是抓住了“流量密码”——让一帮KOL甘心为其做二创。

硬桥硬马的功夫,废土朋克的画风,使得《九龙城寨》短时间内就拥有了一批忠实拥趸——他们多数都是资深影迷,自发安利,带动了圈层效应。随后,在微博等社交媒体上,催生了不少同人二创内容,且花样翻新,创意不断。

从片中衍生的“城寨F4”,如同“封神质子团”一样获得了影迷的欢迎,连其中知名度较低的刘俊谦(信一饰演者)都有了“事业粉”。甚而,影响了片方未来要开发《九龙城寨之信一传》的可能性。



事实上,这和古早的经典营销案例《失恋33天》类似,在这部电影上映后,有很多网友在微博上分享失恋感受,有的好笑,有的悲伤,有的戏谑,最终,形成了一波“失恋潮”,并以890万低成本斩获3.5亿票房。

去年的暑期档黑马影片《孤注一掷》,除了那个“价值百万”的slogan,片方还寻找了大量被骗者访谈,密集输出“被诈经验”。当时,随着“缅甸打诈”的相关媒体报道被网友热议,相关话题也趁势掀起了一波又一波热搜。

这几部题材、气质完全不同的电影,却有着相似的路数,只能说——好用。除了营销创意环节,还有一个指标,是十来年都没什么变化的:

热搜的多寡。

事实上,一部爆款电影,频上热搜是“基本款”。热搜和爆款,两者相得益彰——热搜多了,爆款预备;爆款有了,热搜爆了。

此时,热搜数量,就不只是战报上的一串数字,会产生更多“人传人”现象,也就是说,可以让路人转为影迷,并有效催出更多票房。当然,首先要做出有创意的策划传播,其次,电影本身也要够强——可谓“内外兼修”,缺一不可。

故而,观察一部爆款,“热搜”的确是一个重要的衡量指标。在短视频时代,尽管有大量切片、卡段内容传播,但万变不离其宗——让观众共情,成为自来水,并在社交媒体上自发安利。

这,才是裂变出圈的关键所在。

而“自来水”则是微博的固有特色,早在12年前的《失恋33天》,到8年前的动画电影《大圣归来》,再到《封神第一部》及今年的《九龙城寨》,无不因此受惠。

不过,《封神》“胫骨”们,会对乌尔善抱有高期待的同时,也会因为《封神第二部》不如人意而快速“倒戈”——这是一把双刃剑。恐怕,这也是乌尔善将第二部压后上映再要细细打磨的原因,为了呼应影迷期许,推出自己另一部漫改作品《异人之下》杀入暑期档(7月26日上映)。

而在2024年暑期档加入混战的,还有同获本届电影之夜“年度品质导演”的徐峥(其执导作品《逆行人生》8月9日上映),也难怪,他俩领奖词的最后,都是着重安利了自家暑期档电影。

所以,不管是哪位电影人,要想延续过往作品的“战绩”,都不得不拿下微博这一讨论场——治好“焦虑”。

撰稿 | Jana
策划|文娱春秋编辑部